Descubra as novas diretrizes da Resolução CFM nº 2.336/23 para publicidade médica e como médicos poderão promover seus serviços.

Marketing Médico 2023: CFM Revê Regulamentos da Publicidade Médica

Em 12 de setembro de 2023, após um processo de mais de três anos, incluindo consulta pública com mais de 2.600 sugestões e a realização de quatro webinários, o Conselho Federal de Medicina (CFM) anunciou a atualização de suas diretrizes em relação à publicidade médica. As novas regras permitem que médicos promovam seus serviços nas redes sociais, divulguem os equipamentos disponíveis em seus locais de trabalho e usem imagens de pacientes para fins educativos, entre outras permissões.

A Resolução CFM

A Resolução CFM nº 2.336/2023 será publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e entrará em vigor após 180 dias. Essa atualização marca uma mudança significativa na abordagem do CFM em relação à publicidade médica, tornando-a mais flexível e alinhada com as necessidades dos médicos e pacientes.

Uma Revisão Necessária

Por muitos anos, as diretrizes anteriores interpretaram de forma restritiva os decretos-lei 20.931/32 e 4.113/42, que regulamentam a prática médica e a publicidade na área. Isso resultou em uma divisão inadequada entre a prática médica em consultórios e pequenos serviços autônomos e a prática hospitalar. No entanto, a revisão desses dispositivos legais permitiu uma abordagem mais equitativa às duas formas de prática médica. Essa revisão busca permitir que os médicos apresentem seus serviços à população de forma mais ampla, respeitando as regras de mercado, mas também preservando a integridade da medicina como atividade meio.

Novas Oportunidades de Divulgação

As atualizações da Resolução CFM nº 2.336/23 oferecem diversas oportunidades para os médicos divulgarem seus serviços e interagirem com os pacientes de maneira educativa e responsável. A seguir, apresentaremos as principais mudanças e permissões estabelecidas pela nova resolução:

Uso de Imagens

A resolução anterior proibia estritamente o uso de imagens de pacientes. No entanto, o novo texto esclarece como essas imagens podem ser usadas de maneira educativa. Segundo a Resolução CFM nº 2.336/23, as imagens devem estar relacionadas à especialidade registrada do médico e acompanhadas de texto educativo, que inclua informações sobre indicações terapêuticas e fatores que podem influenciar o resultado. As imagens não podem ser manipuladas ou melhoradas, e o paciente não deve ser identificado. Além disso, a resolução incentiva a apresentação de antes e depois, bem como diferentes perspectivas de tratamento.

Interação com Pacientes

Os pacientes frequentemente expressam gratidão pelos médicos em suas redes sociais. Agora, os médicos têm permissão para repostar esses elogios em suas próprias redes, desde que de forma sóbria, sem adjetivos que denotem superioridade ou promessa de resultados.

Uso de Imagens de Banco de Dados

Quando os médicos usam imagens de banco de dados, devem citar a origem e respeitar as regras de direitos autorais. Se a fotografia for proveniente dos arquivos do médico ou do estabelecimento onde atua, é necessário obter a autorização do paciente. Independentemente da autorização, a imagem deve garantir o anonimato do paciente e respeitar sua privacidade.

Captura de Imagens por Terceiros

A captura de imagens por terceiros é permitida apenas em casos de partos. Outros procedimentos médicos não podem ser filmados por terceiros, visando a garantia da segurança do paciente.

Gravação de Procedimentos

A partir de agora, os médicos podem gravar procedimentos realizados e utilizá-los em peças de divulgação, desde que obtenham a autorização do paciente e sigam critérios éticos.

Restrições Mantidas

Apesar das amplas mudanças na abordagem da publicidade médica, algumas restrições permanecem inalteradas. A proibição do ensino de técnicas médicas a não-médicos, conforme previsto na Resolução CFM nº 1.718/004, continua em vigor. Essa medida garante a integridade da profissão médica e mantém os padrões de qualidade.

Divulgação de Qualificações

A nova resolução também esclarece como os médicos podem divulgar suas qualificações. Os médicos com pós-graduação lato sensu podem anunciar esse aprimoramento pedagógico em seus currículos, seguido da indicação “NÃO ESPECIALISTA”. Para se declarar especialista, um médico deve ter concluído uma residência médica registrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM) ou ter sido aprovado em prova aplicada por uma sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB). Nesses casos, o médico deve informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) registrado no Conselho Regional de Medicina.

Direitos e Vedações

Ao contrário das restrições excessivamente rígidas da resolução anterior, o novo texto da Resolução CFM nº 2.336/23 oferece um equilíbrio entre direitos e vedações para os médicos. Além das permissões já mencionadas, o texto estabelece diretrizes claras para a publicidade médica nas redes sociais, incluindo a permissão de selfies, desde que sem características de sensacionalismo ou concorrência desleal.

O material publicado nas redes sociais do médico pode ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação da clientela, bem como fornecer informações à sociedade. Os médicos também podem repostar publicações de pacientes ou terceiros, desde que essas publicações atendam às regras da publicidade médica.

No entanto, se um paciente fizer repetidos elogios à técnica ou aos resultados de um procedimento, a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) deve investigar para garantir a conformidade ética.

Permissões Adicionais

O artigo 9º da Resolução CFM traz várias permissões adicionais aos médicos. Eles

podem mostrar detalhes de seus ambientes de trabalho e equipes em fotos ou vídeos. Além disso, podem compartilhar suas emoções e experiências no trabalho, desde que mantenham um tom positivo e ético. Os médicos também podem divulgar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifiquem o paciente.

É importante destacar que todas as postagens devem evitar qualquer identificação do paciente ou terceiros e não devem adotar um tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo, sensacionalista ou incompatível com os padrões éticos da medicina. Os médicos também podem participar de peças publicitárias de instituições e planos de saúde onde trabalhem ou prestem serviços.

Divulgação de Aparelhos e Recursos Tecnológicos

Os médicos podem anunciar aparelhos e recursos tecnológicos, desde que utilizem um portfólio aprovado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e autorizado pelo CFM. No entanto, eles não devem atribuir capacidade privilegiada a esses equipamentos.

Informações de Consultas e Campanhas Promocionais

Os médicos agora podem divulgar os preços de suas consultas, os meios e formas de pagamento e oferecer descontos em campanhas promocionais. No entanto, permanece a proibição de promoções de vendas casadas, premiações ou qualquer mecanismo que desvirtue o propósito da medicina como atividade meio.

Cursos e Grupos Educacionais

Os médicos podem organizar cursos e grupos de trabalho educativos para leigos e anunciar seus valores. No entanto, ainda é proibida a realização de consultas em grupo ou a divulgação de informações que levem a diagnósticos, procedimentos ou prognósticos.

Relação com a Imprensa

A nova resolução também estabelece diretrizes para a relação dos médicos com a imprensa. Os médicos devem se portar como representantes da medicina ao conceder entrevistas, evitando condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos. É obrigatório declarar conflitos de interesse durante entrevistas e não divulgar endereços físicos ou virtuais.

Proibições Mantidas

Algumas proibições estabelecidas na resolução anterior permanecem inalteradas. Os médicos não podem divulgar que tratam de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas se não forem especialistas na área correspondente. Também é proibido atribuir capacidade privilegiada a equipamentos e técnicas, bem como divulgar produtos não registrados na Anvisa.

Os médicos não podem participar de propagandas enganosas de qualquer natureza, não podem fazer publicidade de medicamentos, insumos médicos, equipamentos ou alimentos, nem conferir selos de qualidade a produtos. Também é proibido ter consultório em estabelecimentos de ramos farmacêuticos, ópticos, de órteses e próteses ou de insumos médicos, caso o médico seja acionista de alguma empresa desses ramos.

Boletins Médicos

A Resolução CFM nº 2.336/2023 estabelece regras para a divulgação de boletins médicos. Os médicos devem adotar um tom sóbrio, impessoal e verídico ao divulgar esses boletins, preservando sempre o sigilo médico. A divulgação dos boletins pode ser feita pelo médico assistente, diretor técnico da instituição ou pelo CRM, quando necessário.

Campanhas Educativas

Além de fiscalizar a aplicação das novas regras, as Comissões de Divulgação de Assuntos Médicos (Codames) agora têm a obrigação de organizar campanhas educativas para promover a compreensão e o cumprimento das diretrizes de publicidade médica.

Em resumo, as atualizações da Resolução CFM nº 2.336/23 representam um passo importante na modernização das regras de publicidade médica, equilibrando a promoção responsável dos serviços médicos com a manutenção dos padrões éticos da profissão. Essas mudanças oferecem aos médicos a oportunidade de se comunicarem de forma mais eficaz com seus pacientes e a sociedade, ao mesmo tempo que protegem os interesses dos pacientes e a integridade da medicina como atividade meio.

Em 12 de setembro de 2023, após um processo de mais de três anos, incluindo consulta pública com mais de 2.600 sugestões e a realização de quatro webinários, o Conselho Federal de Medicina (CFM) anunciou a atualização de suas diretrizes em relação à publicidade médica. As novas regras permitem que médicos promovam seus serviços nas redes sociais, divulguem os equipamentos disponíveis em seus locais de trabalho e usem imagens de pacientes para fins educativos, entre outras permissões.

A Resolução CFM

A Resolução CFM nº 2.336/2023 será publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e entrará em vigor após 180 dias. Essa atualização marca uma mudança significativa na abordagem do CFM em relação à publicidade médica, tornando-a mais flexível e alinhada com as necessidades dos médicos e pacientes.

Uma Revisão Necessária

Por muitos anos, as diretrizes anteriores interpretaram de forma restritiva os decretos-lei 20.931/32 e 4.113/42, que regulamentam a prática médica e a publicidade na área. Isso resultou em uma divisão inadequada entre a prática médica em consultórios e pequenos serviços autônomos e a prática hospitalar. No entanto, a revisão desses dispositivos legais permitiu uma abordagem mais equitativa às duas formas de prática médica. Essa revisão busca permitir que os médicos apresentem seus serviços à população de forma mais ampla, respeitando as regras de mercado, mas também preservando a integridade da medicina como atividade meio.

Novas Oportunidades de Divulgação

As atualizações da Resolução CFM nº 2.336/23 oferecem diversas oportunidades para os médicos divulgarem seus serviços e interagirem com os pacientes de maneira educativa e responsável. A seguir, apresentaremos as principais mudanças e permissões estabelecidas pela nova resolução:

Uso de Imagens

A resolução anterior proibia estritamente o uso de imagens de pacientes. No entanto, o novo texto esclarece como essas imagens podem ser usadas de maneira educativa. Segundo a Resolução CFM nº 2.336/23, as imagens devem estar relacionadas à especialidade registrada do médico e acompanhadas de texto educativo, que inclua informações sobre indicações terapêuticas e fatores que podem influenciar o resultado. As imagens não podem ser manipuladas ou melhoradas, e o paciente não deve ser identificado. Além disso, a resolução incentiva a apresentação de antes e depois, bem como diferentes perspectivas de tratamento.

Interação com Pacientes

Os pacientes frequentemente expressam gratidão pelos médicos em suas redes sociais. Agora, os médicos têm permissão para repostar esses elogios em suas próprias redes, desde que de forma sóbria, sem adjetivos que denotem superioridade ou promessa de resultados.

Uso de Imagens de Banco de Dados

Quando os médicos usam imagens de banco de dados, devem citar a origem e respeitar as regras de direitos autorais. Se a fotografia for proveniente dos arquivos do médico ou do estabelecimento onde atua, é necessário obter a autorização do paciente. Independentemente da autorização, a imagem deve garantir o anonimato do paciente e respeitar sua privacidade.

Captura de Imagens por Terceiros

A captura de imagens por terceiros é permitida apenas em casos de partos. Outros procedimentos médicos não podem ser filmados por terceiros, visando a garantia da segurança do paciente.

Gravação de Procedimentos

A partir de agora, os médicos podem gravar procedimentos realizados e utilizá-los em peças de divulgação, desde que obtenham a autorização do paciente e sigam critérios éticos.

Restrições Mantidas

Apesar das amplas mudanças na abordagem da publicidade médica, algumas restrições permanecem inalteradas. A proibição do ensino de técnicas médicas a não-médicos, conforme previsto na Resolução CFM nº 1.718/004, continua em vigor. Essa medida garante a integridade da profissão médica e mantém os padrões de qualidade.

Divulgação de Qualificações

A nova resolução também esclarece como os médicos podem divulgar suas qualificações. Os médicos com pós-graduação lato sensu podem anunciar esse aprimoramento pedagógico em seus currículos, seguido da indicação “NÃO ESPECIALISTA”. Para se declarar especialista, um médico deve ter concluído uma residência médica registrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM) ou ter sido aprovado em prova aplicada por uma sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB). Nesses casos, o médico deve informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) registrado no Conselho Regional de Medicina.

Direitos e Vedações

Ao contrário das restrições excessivamente rígidas da resolução anterior, o novo texto da Resolução CFM nº 2.336/23 oferece um equilíbrio entre direitos e vedações para os médicos. Além das permissões já mencionadas, o texto estabelece diretrizes claras para a publicidade médica nas redes sociais, incluindo a permissão de selfies, desde que sem características de sensacionalismo ou concorrência desleal.

O material publicado nas redes sociais do médico pode ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação da clientela, bem como fornecer informações à sociedade. Os médicos também podem repostar publicações de pacientes ou terceiros, desde que essas publicações atendam às regras da publicidade médica.

No entanto, se um paciente fizer repetidos elogios à técnica ou aos resultados de um procedimento, a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) deve investigar para garantir a conformidade ética.

Permissões Adicionais

O artigo 9º da Resolução CFM traz várias permissões adicionais aos médicos. Eles

podem mostrar detalhes de seus ambientes de trabalho e equipes em fotos ou vídeos. Além disso, podem compartilhar suas emoções e experiências no trabalho, desde que mantenham um tom positivo e ético. Os médicos também podem divulgar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifiquem o paciente.

É importante destacar que todas as postagens devem evitar qualquer identificação do paciente ou terceiros e não devem adotar um tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo, sensacionalista ou incompatível com os padrões éticos da medicina. Os médicos também podem participar de peças publicitárias de instituições e planos de saúde onde trabalhem ou prestem serviços.

Divulgação de Aparelhos e Recursos Tecnológicos

Os médicos podem anunciar aparelhos e recursos tecnológicos, desde que utilizem um portfólio aprovado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e autorizado pelo CFM. No entanto, eles não devem atribuir capacidade privilegiada a esses equipamentos.

Informações de Consultas e Campanhas Promocionais

Os médicos agora podem divulgar os preços de suas consultas, os meios e formas de pagamento e oferecer descontos em campanhas promocionais. No entanto, permanece a proibição de promoções de vendas casadas, premiações ou qualquer mecanismo que desvirtue o propósito da medicina como atividade meio.

Cursos e Grupos Educacionais

Os médicos podem organizar cursos e grupos de trabalho educativos para leigos e anunciar seus valores. No entanto, ainda é proibida a realização de consultas em grupo ou a divulgação de informações que levem a diagnósticos, procedimentos ou prognósticos.

Relação com a Imprensa

A nova resolução também estabelece diretrizes para a relação dos médicos com a imprensa. Os médicos devem se portar como representantes da medicina ao conceder entrevistas, evitando condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos. É obrigatório declarar conflitos de interesse durante entrevistas e não divulgar endereços físicos ou virtuais.

Proibições Mantidas

Algumas proibições estabelecidas na resolução anterior permanecem inalteradas. Os médicos não podem divulgar que tratam de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas se não forem especialistas na área correspondente. Também é proibido atribuir capacidade privilegiada a equipamentos e técnicas, bem como divulgar produtos não registrados na Anvisa.

Os médicos não podem participar de propagandas enganosas de qualquer natureza, não podem fazer publicidade de medicamentos, insumos médicos, equipamentos ou alimentos, nem conferir selos de qualidade a produtos. Também é proibido ter consultório em estabelecimentos de ramos farmacêuticos, ópticos, de órteses e próteses ou de insumos médicos, caso o médico seja acionista de alguma empresa desses ramos.

Boletins Médicos

A Resolução CFM nº 2.336/2023 estabelece regras para a divulgação de boletins médicos. Os médicos devem adotar um tom sóbrio, impessoal e verídico ao divulgar esses boletins, preservando sempre o sigilo médico. A divulgação dos boletins pode ser feita pelo médico assistente, diretor técnico da instituição ou pelo CRM, quando necessário.

Campanhas Educativas

Além de fiscalizar a aplicação das novas regras, as Comissões de Divulgação de Assuntos Médicos (Codames) agora têm a obrigação de organizar campanhas educativas para promover a compreensão e o cumprimento das diretrizes de publicidade médica.

Em resumo, as atualizações da Resolução CFM nº 2.336/23 representam um passo importante na modernização das regras de publicidade médica, equilibrando a promoção responsável dos serviços médicos com a manutenção dos padrões éticos da profissão. Essas mudanças oferecem aos médicos a oportunidade de se comunicarem de forma mais eficaz com seus pacientes e a sociedade, ao mesmo tempo que protegem os interesses dos pacientes e a integridade da medicina como atividade meio.

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